kawai, très mignons ?

Si l’origine du mot est déjà présente dans la littérature de la période de Heian (794 – 1185) sous le pinceau de Murashaki Shikibu ou de Sei Shonagon, le terme est d’abord associé à des sentiments ambigus d’empathie envers ce qui est faible ou fragile mais aussi de gêne ou de pitié.

Le terme aujourd’hui recouvre un faisceau de notions : petit, mignon, adorable, innocent, enfantin, fragile, docile, doux, rond, qui attire l’affection, qui relève de la dépendance ou du lien affectif.

Si aujourd’hui le terme kawaii s’applique aux individus autant qu’aux animaux ou aux objets, l’idéal esthétique et affectif qu’il véhicule s’est développé dans la culture populaire des années 1920-30 avant de devenir prévalent dans celle des années 1960. Il fut dans ce contexte particulièrement associé à la figure de l’adolescente shojô dont l’idéal, décliné à l’envie dans les mangas, s’est nuancé en fonction des types de lecteurs concernés qu’il s’agisse des mangas masculins ou féminins.

Avec pour ambassadrices les jeunes célébrités créées par des agences spécialisées d’évènementiel et de production, les années 1980 verront l’esthétique kawaii se diffuser partout dans la mode, la musique pop, les fournitures d’écoliers, les articles de cuisine ou de bureau…

Phénomène de mode, idéal esthétique, argument de vente, fantasme, ambassadeur culturel, agent du soft power japonais, le phénomène kawaii, parmi d’autres est interrogé aujourd’hui par les chercheurs autant que les médias sociaux pour son incidence sur l’identité féminine japonaise et ses représentations.